Продвижение алкогольной продукции с помощью системы AuthenticateIT — разговаривайте с клиентом на понятном ему языке

Продвижение алкогольной продукции с помощью системы AuthenticateIT — разговаривайте с клиентом на понятном ему языке
Рекламное продвижение алкогольных напитков в России является одной из наиболее сложных задач, ложащихся на плечи производителя. Проблема заключается в строжайшем регулировании со стороны государства: у маркетологов отобрали львиную долю инструментария, за счет которого ранее осуществлялось информирование потенциальных клиентов о бренде и дальнейшее повышение лояльности ЦА. Однако AuthenticateIT предлагает принципиально новый формат выстраивания отношений между покупателем и производителем.

Порядок проведения рекламных кампаний алкогольной продукции на территории Российской Федерации регулируется 21-ой статьей федерального закона № 39 “О рекламе”. Документ накладывает весьма суровые ограничения на размещение промо-материалов, запрещая рекламу:

 

  1. В печатных изданиях (газетах, журналах);
  2. На телевидении и в радиоэфире;
  3. На наружных носителях (рекламные щиты, баннеры, навесные конструкции, общественный и коммерческий транспорт);
  4. В образовательных, медицинских, детских учреждениях, объектах культуры, а также в радиусе 100 метров от них;
  5. В сети Интернет.

 

Существуют и не менее строгие правила, затрагивающие характер рекламных материалов. Так, запрещено использовать образы людей и животных (включая анимированные), утверждать, что алкоголь безвреден и тем более приносит пользу здоровью, способствует общественному признанию и достижению успеха в различных сферах деятельности, осуждать прямо или косвенно тех, кто ведет трезвый образ жизни. Напротив, информация о вреде спиртных напитков должна присутствовать в обязательном порядке, и занимать по крайне мере 10% рекламного носителя.

 

Строгие ограничения на рекламу алкогольной продукции в России

 

Разумеется, из любых правил есть исключения. Так, вино и шампанское отечественного производства разрешено продвигать на тематических мероприятиях (выставках, презентациях), в периодических изданиях с рейтингом 18+ (исключая размещение на обложке, первой и последней страницах), с использованием средств теле- и радиовещания в период с 23:00 до 7:00. В свою очередь, реклама слабоалкогольных напитков допустима на спонсорских баннерах во время спортивных соревнований, а также в ходе трансляции матчей на специализированных каналах.

 

Традиционные методы стимуляции продаж неэффективны

 

Что же остается на долю маркетингового отдела предприятия, выпускающего алкогольную продукцию? Один из вариантов — трейд-маркетинг, то есть раскрутка бренда путем воздействия на товаропроводящую сеть. Например, можно влиять  непосредственно на цепочку сбыта, стимулируя объем закупок в ритейле (скидки за количество/частоту), проводить поощрительные мероприятия для реализаторов, принимать меры по сокращению дебиторской задолженности, поощряя своевременные выплаты.

 

Когда же речь заходит о непосредственном диалоге с клиентом, все оказывается куда сложнее. Действующее законодательство допускает ведение полноценных рекламных кампаний лишь непосредственно в местах реализации алкогольной продукции: фирменных магазинах, супермаркетах и других постоянных торговых объектах. Помимо традиционных POS-материалов, информирующих покупателя о наличии товара и привлекающих его внимание (стопперы, шелфтокеры, воблеры и др.), основным драйвером становятся распродажи. Вот только дисконт — инструмент кратковременный: вилка дополнительных продаж способна просуществовать в течение 2 месяцев с момента окончания акции.

 

Разочаровавшись в эффективности традиционных каналов рекламы, многие владельцы алкогольного бизнеса прибегают к раскрутке в социальных медиа. Ведь действие законодательства распространяется исключительно на доменные зоны .RU и .SU, тогда как большинство целевых ресурсов существует в международном пространстве .COM, и юридически оформлены как иностранные компании. Однако здесь результат символический: согласно исследованию Gallup Media, социальные сети приносят не более 0.2% от общей клиентской базы. Пользователи приходят в Фейсбук или ВК не за покупками, а за развлекательным контентом, и любая реклама срабатывает в том случае, если этот человек уже заинтересован в определенном товаре. Здесь весьма показательным является опыт Vin & Sprit. В 2012 году компания потратила около 1.5 миллиардов долларов из рекламного бюджета на продвижение бренда “Absolut Vodka” в социальных медиа. Несмотря на именитую торговую марку, затея оказалась провальной: окупаемость составила всего 20%.

 

На рекламу

 

Применение системы AuthenticateIT в сфере маркетинга алкогольной продукции

 

На фоне перечисленных решений выгодно выделяется AuthenticateIT. По сути, система предлагает прямой канал взаимодействия между производителем и потребителем, минуя традиционные масс-медиа и даже посредников в виде представителей ритейла, причем в этом взаимодействии заинтересованы обе стороны. Рассмотрим, как работает данная схема.

 

Покупатель желает приобрести оригинальную продукцию, а в связи с довольно частыми случаями отравлений, этот вопрос встает как никогда остро. Основной функцией AutheticateIT является сериализация — присвоение уникального идентификатора каждой товарной единице. Благодаря фирменному приложению, которое может быть установлено на любое устройство под управлением iOS или Android, человек получает возможность самостоятельно верифицировать товар, отсканировав DataMatrix-код, размещенный на этикетке.

 

Сканирование DataMatrix-кода с помощью приложения AutheticateIT

 

Чтобы использовать утилиту, он предварительно должен зарегистрироваться в системе, предоставив ряд сведений о себе — это может быть пол, возраст, профессия, семейное положение и любая другая информация (поля анкеты производитель настраивает по своему усмотрению). Во время сканирования покупатель удостоверяется в подлинности продукции, при этом факт проверки регистрируется в базе данных AuthenticateIT, ассоциируясь с  аккаунтом пользователя. В этот момент приложение может отобразить любой контент, начиная от простого текста и заканчивая красочным видео в стиле корпоративного сторителлинга с участием звезд первой величины — здесь все упирается в креативность и возможности маркетингового отдела.

 

В момент сканирования в базу данных передается огромный пласт сведений: теперь, помимо подробной анкеты пользователя, имеются данные о наименовании приобретенного продукта, его количестве геолокационном позиционировании (где именно совершена покупка). Спустя несколько покупок компании-производителю станут известны даже потребительские привычки человека: средний чек при покупке алкоголя, частота посещения магазина, излюбленная торговая точка. Этого вполне достаточно для сегментации целевой аудитории, что можно использовать при организации персонализированного промоушена. Например, если ваша компания сотрудничает в формате кобрендинга с сетью супермаркетов, скидочный купон на алкогольную продукцию, присланный в формате push-сообщения, станет отличным подарком клиенту на день рождения.

 

Среди преимуществ такого подхода можно выделить сразу несколько ключевых пунктов:

 

  1. Простота внедрения. AutheticateIT не требует переоснащения предприятия для сериализации и последующего учета товарных единиц — во всех случаях применяется стандартное оборудование, которым, как правило, уже оснащены производственные и складские помещения. Кроме того, система полностью готова к интеграции с ЕГАИС и “Меркурий” для получения первичных сведений о продукте, что позволяет значительно снизить затраты на развертывание. В итоге себестоимость каждой единицы продукции возрастет в среднем на 3 копейки, при этом бюджет на продвижение с использованием традиционных (и неэффективных) каналов колеблется в пределах от 5 до 15% стоимости товара;
  2. Соблюдение законодательства. Реклама в мобильном приложении не входит в список запретов ФЗ №39, а значит, таким образом может быть передан любой контент. В то же время рассылку уведомлений нельзя квалифицировать, как спам (часть 1 статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях), так как владелец смартфона дает согласие на их получение при регистрации;
  3. Четкая сегментация целевой аудитории. Получив исчерпывающую информацию о покупателе, можно использовать социально-демографический таргетинг, демонстрируя каждому человеку именно тот контент, который его заинтересует, опираясь на гендерную принадлежность, возраст, наличие детей, среднегодовой доход, социальный статус, профессия, занимаемая должность и т.д.
  4. Естественное повышение лояльности. Возможность удостовериться в подлинности предлагаемой продукции повысит приверженность ЦА бренду;
  5. Внедрение программ лояльности любой сложности. Помимо прочего, AuthenticateIT способна стать платформой для построения вашей собственной системы поощрения, от классических бонусных и накопительных до сложных многоярусных схем.

 

В данном материале освещен лишь один из вариантов выстраивания маркетинговой стратегии на основе возможностей AuthenticateIT. Однако система способна решать куда более широкий спектр прикладных задач, включая рекламное продвижение, таргетинг, сбор статистики, оптимизацию логистики и многое другое. В каждом конкретном случае перечень решаемых задач определяется спецификой бизнеса. Что подойдет именно вам? Для получения дополнительной информации свяжитесь с нами по телефону: +79255085253, или e-mail: info@sfabric.ru.